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某文化傳播企業對旅游目的地的品牌整合營銷探究

時間:2020-12-05 來源:大連理工大學 本文字數:4654字
作者:賈紅英 單位:大連理工大學

  摘  要

  
  隨著社會的發展,人們的出游意愿不斷增強,中國旅游業的發展一直呈現平穩上升趨勢。在政府相關部門的推動下,各旅游目的地開始注重打造目的地品牌、包裝目的地形象、提升目的地核心競爭力,大力發展當地旅游業。與此同時,我們也處在一個移動互聯網飛速發展的時代。以微信、微博、直播平臺、移動互聯網客戶端等為代表的新媒體,憑借其快捷、方便、即時、互交性強等特點,成為旅游傳播領域必不可少的媒介傳播工具和營銷推廣手段。很多目的地城市的政府和企業,對旅游營銷產品有著巨大的需求,然而,市場對旅游目的地營銷的供給卻并不充分。


某文化傳播企業對旅游目的地的品牌整合營銷探究
 

  
  本文以旅游傳播、品牌整合營銷理論為研究基礎,在分析新媒體環境下營銷媒介、受眾習慣、及現階段我國旅游目的地營銷現狀的基礎上,結合世紀大象群文化傳播(北京)有限公司對旅游目的地進行的品牌整合營銷實踐,探究在新媒體環境下如何對旅游目的地進行品牌整合營銷,如何將新媒體渠道融入于傳統廣告和公關活動當中去,思考在新的營銷思路中應如何對待受眾需求,如何合理應用媒介渠道,為大象群的旅游目的地整合營銷理念,提出筆者的建議。
  
  通過論文的撰寫,筆者希望通過該研究所提各項營銷策略應用,提升世紀大象群旅游目的地整合營銷業務的經營業績,從而加大在公司在營銷服務競爭中的優勢地位;再次筆者也希望通過本研究為其他企業和地方政府進行旅游目的整合營銷策略提供借鑒意義。
  
  關鍵詞:  旅游目的地;整合營銷;新媒體。
  

  Abstract

  
  With the development of society, people's willingness to travel has continuously increased and the development of China's tourism industry has been steadily increasing. With thepromotion of relevant government departments, all tourism destinations began to pay attention to creating destination brands and packaging destinations, enhancing the core competitiveness of destinations, and vigorously developing local tourism. At the same time, we are also in an era of rapid development of the mobile Internet. The new media represented by We Chat, Weibo, the live broadcast platform, and mobile internet APP have become the indispensable media dissemination tools and marketing promotion methods in the field of travel communication by virtue of their features such as quickness, convenience, instant, and strong mutual communication. Many governments and enterprises in destination cities have huge demand for tourism marketing products. However, the market does not provide sufficient supply for tourism destination marketing.
  
  This article is based on tourism communication, brand integration marketing. Based on the analysis of the marketing media, audience habits, and current state of tourism destination marketing in the new media environment, this paper combines the Elephant-Parade’s brand integrated marketing examples, explores how to integrate branding marketing for destinations in a new media environment, integrates new media channels into traditional advertising and public relations activities, and considers how audience needs are addressed in new marketing ideas and present the author's suggestions for Elephant-Parade’s concepts for the brand integrated marketing strategy.
  
  Through the writing of the thesis, the author hopes to use the research institute to propose various marketing strategies to enhance the business performance of the integrated marketing business of Elephant-Parade, thereby increasing the dominant position in the company's marketing service competition; It is hoped that this study will provide reference for other companies and local governments to carry out integrated marketing strategies for tourism purposes.
  
  Key Words:    Destinations; Integrated Marketing; New Media。
  

  1、緒論
 

  
  1.1 、 研究背景 。
  
  1.1.1 、公司簡介 。

  
  世紀大象群文化傳播(北京)有限公司,是國內領先的旅游傳播服務提供商。公司以創意為驅動,并行品牌戰略、公關活動、影像、互動、文創、會展、廣告等多支業務線,為旅游機構提供從策略創意到媒介發布,從社會化媒體營銷到線下公關活動等全方位旅游目的地整合營銷傳播服務。
  
  覆蓋面廣種類多是大象群業務線一大特點,其中品牌、活動與影像為近幾年公司重點業務。品牌方面,我們對旅游目的地進行品牌定位、品牌形象設計、內容營銷,從旅游目的地全年度品牌推廣策略到獨立內容營銷活動,大象群深入到品牌業務的多個方面;公關活動方面,公司承接國家級大型旅游推廣活動,如絲綢之路國際文化博覽會、敦煌行絲綢之路國際文化旅游節;省級旅游行業重要會議,如省級、市級旅游產業發展大會、工業旅游大會,各類型旅游推介活動,多種話題和事件營銷活動;影像方面包括多種紀錄片、宣傳片、電視廣告片、短視頻的策劃、拍攝、制作及投放。
  
  2013年以來,公司憑借創新性內容與扎實、專業的落地執行能力,與國家文化和旅游部,山西、廣西、甘肅、新疆、西藏、青海、陜西、河北、廣東、海南、云南、寧夏、湖南、黑龍江等省級文化和旅游廳,廣州、福州、廈門、桂林、蘭州等地市文化和旅游局保持長期、穩定的合作關系?蛻粜湃味雀,為多個省級及重點旅游城市提供集創新、整合、趣味于一體的旅游傳播營銷服務。
  
  公司服務對象主要為四類群體:第一類,國家級或省級旅游委/旅游局/省一級旅游投資集團;第二類,市一級旅游委/旅游局;第三類,市委宣傳部;第四類,景區級別旅游目的地/旅游投資集團,例如浙江省千島湖景區,北京古北水鎮,四川省海螺溝等;我國旅游業一直以來實行政府主導型發展模式,一些旅游企業、行業協會等雖然也可作為旅游目的地營銷的發起者,但無法取代各級旅游局或旅游管理部門在旅游目的地營銷領域絕對的首要傳播主體地位。而這一傳播主體恰恰有利于旅游目的地做整合性的營銷推廣。首先,政府主導的旅游傳播,憑借其絕對得權威性,能更好地起到號召作用,擴大影響范圍,傳播一致的旅游信息,塑造統一的旅游目的地品牌形象,提供權威的調研數據,并對營銷活動的落地執行提供政府級別的輔助作用。其次,旅游目的地的品牌形象,在很大程度上受到當地政府行為的影響,旅游管理部門投入多少人力、財力和關注度進行目的地的品牌打造、營銷及維護,幾乎對當地旅游產業的發展起到決定性的作用。第三,旅游目的地品牌形象的樹立和維護是一個復合型的工作,需要諸如政策、環保、旅游設施建設、旅游產業發展規劃等多個活動因子協調作用,才能將品牌形象建立起來并進行長期有效得維護。而面對這一龐大繁復的工作,旅游企業或旅游集團是無法妥善完成的,需要政府管理部門來制定和協調安排。
  
  公司現有員工200人,公司架構如下圖1.1:
  

  

  
  大象群職能部門包括銷售部、客戶部、媒介部、技術部、財務部、風控部和人力行政部;業務部門包括:品牌部、公關部、影視部、三維互動部、海外部、文創部、及兩個獨立工作室。另銷售部、客戶部與業務部門在不同層面與緊密合作,共同推進公司項目執行。值得強調的是,各業務部門并非獨立個體,而是根據項目需求,或獨立負責項目,或以合作姿態在不同階段介入到項目創作中,保證客戶要求的順利執行。這是公司整合型旅游傳播策略在組織架構和內部工作方式層面的體現。在公司眾多業務線中,影像和公關活動所占營業額比重最大,兩項加起來基本占到全部營業額50%左右,可說是公司支柱性業務。
  
  旅游目的地營銷是大象群公司主營業務,所有業務部門或單獨或合作的產出,以不同形式對旅游目的地進行推廣。在公司發展的過程當中,隨著市場需求及政策上的變化,旅游目的地營銷業務的競爭者不斷增加,加之大象群作為創業公司,其本身存在著創業公司與生俱來的管理短板,在公司不斷發展壯大的過程中,內部管理與業務發展之間逐漸出現脫節,導致創作產出無法完全滿足市場需求的狀況。這也是此論文要對旅游目的地整合營銷策略進行研究的初衷。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.1.2 、 營銷現狀與存在問題
  1.2、 研究目的及意義.
  1.3、 研究方法與主要研究內容.
  1.3.1 、研究方法.
  1.3.2、 主要研究內容.
  1.4 、研究創新.
  
  2、文獻綜述
  
  2.1、旅游傳 播理論.
  2.1.1、 旅游傳播學是- -門綜合性學科.
  2.1.2、 旅游傳播的定義及內涵.
  2.2、整合營銷傳播理論.
  2.2.1、整合營銷傳播定義
  2.2.2、新媒體整合營銷傳播的4I原則
  2.3、旅游目的地營銷
  2.3.1、旅游目的地營銷相關理論.
  2.3.2、旅游 目的地的新媒體營銷.
  
  3、世紀大象群公司內外部環境分析.
  
  3.1、宏觀環境分析.
  3.1. 1、政 策環境.
  3.1.2、經濟環境.
  3.1.3、社會環境.
  3.2、市場需求與顧客分析.
  3.2.1、旅游消費發展及消費者變化趨勢
  3.2.2、客戶選擇營銷公司的影響因素
  3.3、競爭分析.
  3.3.1、競爭對手識別.
  3.3.2、競 爭對手分析.
  3.4、內部環境分析
  3.4.1、資源分析.
  3.4.2、能力分析
  
  4、營銷戰略分析
  
  4.1、市場細分
  4.2、目 標市場選擇.
  4.2.1、旅游消費者行為.
  4.2.2、目標市場
  4.3、市場定位
  4.3.1、公司服務定位
  4.3.2、公司品牌定位
  
  5、大象群旅游目的地整合營銷傳播策略.
  
  5.1、旅游目的地品牌塑造策略.
  5.1.1 、品牌定位需找準自身優勢.
  5.1.2、品牌塑造需緊密貼合消費者需求.
  5.2、受眾互動與建立信任策略
  5.2.1、與受眾建立情感共鳴
  5.2.2、注重營銷傳播的真實感
  5.3、增強目的地召喚力策略.
  5.3.1、目的地營銷需借助“名人效應”
  5.3.2、塑造具有召喚力的IP
  
  6、世紀大象群公司旅游目的地整合營銷傳播策略實施保障.
  
  6.1、組織架構與人力資源變革
  6.2、戰略確定與管理實施
  6.2.1、 管理者的角色轉換
  6.2.2、明確戰略目標
  6.3、企業文化與人員激勵
  6.3.1、 企業文化
  6.3.2、考核與激勵

  結  論

  國內旅游目的地品牌整合營銷傳播還處在探索階段,其一,相關理論研究并不完善,尤其在互聯網迅猛發展的環境下,如何將傳統廣告、公關活動與數字營銷結合的研究,還處于初始狀態;其二,考慮到中國旅游目的地營銷主體為政府相關機構,在營銷思路和拓展方向上,存在一定的局限性,對于新形式的營銷內容,接受和認可度還相對較低。

  但從旅游消費者的角度考慮,必須不斷探索和實踐以新媒體營銷為主導的旅游目的地營銷推廣。推廣需要好的創意,也需要實踐探索,然而當下能用在新媒體領域營銷推廣的預算是極其有限的。這需要營銷的策劃方不斷積極地與營銷決策主體溝通,轉變其固有營銷思路,為新的營銷創意爭取到更多得關注度和資金支持。

  同時,營銷策劃方也應不斷思考新媒體環境下,為達到良好傳播效果,自身應在哪些方面進行改善。就筆者觀察,現階段,我們對營銷對象的分析是遠遠不夠的,且對新媒體渠道的最新動態不甚敏感,對已經在使用的媒體渠道并未有真正扎實、深入的研究和思考,對新媒體的利用還處在皮毛,可挖掘的方面還有許多。

  通過這次論文的撰寫,我能夠有機會大量閱讀相關理論書籍和文章,這對于長期在業務前沿實踐的人來說,是一次難得的思考、提煉、總結和升華的機會。同時也對公司內部管理、組織架構及用人機制方面進行了深入思考和反思,重新建立一套組織架構,以保障公司業務的順利進行。大象群在旅游傳播領域做了許多,但還需要扎實得做更多得探索、創新和嘗試,才能真正成為行業翹楚。

  參考文獻

  原文出處:賈紅英. 世紀大象群公司整合營銷傳播策略研究[D].大連理工大學,2019.
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